허시: 최고 경영진 교체에도 우리 입장은 변하지 않았습니다; 주가는 투자자들에게 달콤한 선물을 제공합니다

투자 의견

8년간의 경영을 마친 미셸 벅 CEO는 커크 태너(전 웬디스 CEO)에게 경영권을 넘겼다. 우리는 벅이 보여준 전략적 집중력을 높이 평가한다. 허쉬의 핵심 국내 브랜드에 대한 투자를 확대하는 한편, 글로벌 경쟁사들에 비해 경쟁력이 지속적으로 뒤처진 것으로 추정되는 해외 사업부(전체 매출의 높은 한 자릿수 비율)에 대한 투자를 축소한 점이다. 허시는 소비자들의 재정적 제약이 가중되는 가운데 코코아 가격 급등이라는 근본적 문제에 직면해 있지만, 경영 안정화를 위해 지각변동 수준의 변화가 필요하다고 보지 않는다. 구체적으로 설탕과 코코아 원자재 비용이 2025 회계연도 총마진을 650~700 베이시스 포인트(bp) 압박할 전망이며, 여기에 관세 불안까지 더해져 부담이 가중될 것이다. 현금 부족에 시달리는 소비자들의 과자 수요가 단기적으로 위축될 수 있다는 점(해당 제품의 선택적 소비 특성 고려)은 인정하지만, 허쉬의 선도적 지위(미국 초콜릿 시장 점유율 3분의 1 이상 vs 저가형 사설 브랜드의 한 자릿수 초반 점유율)가 훼손되지는 않았다고 판단합니다. 헤르시는 지배적 입지를 공고히 하기 위해 생산 능력 확대, 디지털 역량 강화, 공급망 개선에 주력해 왔으며, 지난 5년간 평균 매출의 약 6%에 달하는 자본 지출을 기록했습니다. 이는 장기 전망치보다 약 150bp 높은 수준입니다. 또한 인플레이션 우려를 완화하기 위해 헤르시는 가격 인상, 포장 변경, 운영 효율화 등을 병행하고 있는 것으로 보입니다. 마진 확대를 위해 브랜드 마케팅 예산을 전용할 가능성은 낮습니다. 2023 회계연도에는 신제품 개발 파이프라인이 다소 빈약했으나, 최근에는 리즈 카라멜(Reese's Caramel)과 샤크-어-리셔스 구미(Shaq-a-licious gummies)처럼 변화하는 소비자 트렌드에 효과적으로 부합하는 신제품을 출시하며 유통업체 및 소비자 입지를 강화하고 있는 것으로 보입니다. 2024 회계연도에는 전년 대비 신제품 개발이 40% 이상 증가했습니다. 이와 같은 맥락에서, 허쉬가 향후 예측 기간 동안 매년 매출의 약 7%(9억 달러 이상)를 연구, 개발 및 마케팅에 투자할 것으로 전망하며, 이는 건전한 투자로 평가됩니다.

📈 상승론자 의견

• 허시는 지난 몇 년간 수익성이 가장 높은 제품에 진열 공간과 광고 예산이 배분되도록 의도적으로 제품 라인을 합리화해왔다.
• 미국 과자 코너에서는 저가 경쟁이 거의 없는데, 이는 자국 시장에서 초콜릿 코너에서 사설 브랜드 제품이 차지하는 비중이 1% 미만에 불과한 반면, 허쉬는 약 36%를 차지하기 때문이다.
• 우리는 허쉬가 최근 인수한 짭짤한 제품 라인이 자사의 과자 제품군을 보완하고, 두 가지 맛 프로필을 혼합하는 혁신 잠재력을 열어줄 것이라고 가정합니다.

📉 하락론자 의견

• 소비자의 지갑 사정에 대한 끊임없는 압박은 과자류 및 간식과 같은 사치적이고 선택적인 품목의 구매를 위축시킬 수 있습니다.
• 전 세계 직원의 3분의 1이 단체 협약 하에 근무하며, 현재의 노동력 제약 속에서 이러한 계약이 재협상될 경우 허쉬는 타격을 입을 수 있습니다.
• 코코아는 최근 관세 불황의 표적이 되고 있습니다. 허쉬는 2025 회계연도에 이러한 관세로 인해 1억 7천만~1억 8천만 달러(매출원가의 약 3%)의 비용 압박이 발생할 것으로 예상하고 있습니다.