바이두 실적: 광고 부문의 지속적인 매크로 약세로 상쇄된 견고한 AI 클라우드 성장세

투자 의견

바이두의 온라인 광고 사업은 2024년 핵심 수익의 79%를 차지했으며, 검색 엔진 시장에서의 압도적인 점유율을 고려할 때 중기적으로 주요 수익원이 될 것입니다. 그러나 업계 선도적인 다른 사업을 개발하지 못할 경우, 텐센트와 바이트댄스 같은 성장하는 경쟁사들로부터 광고 수익을 확보하는 데 장기적인 어려움을 겪을 수 있다고 생각합니다. 바이두는 점차 클라우드 사업과 인공지능(AI)으로 초점을 전환하고 있으며, 자사 생성형 AI 모델 '어니(Ernie)'가 핵심 제품으로 부상했다. 바이두가 중국 AI 발전의 초기 주도 기업으로서 혜택을 볼 것으로 예상되나, 어니가 장기적 리더십을 유지할지는 실행력에 달려 있다. 바이두의 생성형 AI 개발 과정에서 실수가 발생할 경우, 자원이 풍부한 다른 기업들이 추격할 가능성이 있기 때문이다. 바이두가 생성형 AI, 클라우드, 자율주행에 투자하며 정체성을 전환하고 있지만 상업적 성공 여부는 아직 미지수다. AI 클라우드 수익화가 2020년 핵심 매출의 12%에서 2023년 18%로 성장한 것은 고무적인 신호다. 그러나 급격한 성장에도 불구하고, 우리는 바이두가 알리바바, 화웨이, 텐센트 등 시장 점유율이 더 높은 업계 선도 기업들과 클라우드 분야에서 경쟁에 직면할 것으로 예상합니다. 경영진에 따르면 자율주행의 잠재적 총주문가능시장(TAM)이 온라인 광고의 9배에 달하지만, 수익이 미미하고 대규모 채택이나 시장 출시 시점이 불분명하여 상업적 성공은 매우 불확실합니다. 스트리밍 동영상 서비스 아이치이는 높은 콘텐츠 비용으로 인해 계속해서 바이두 사업의 마진 부담 요인으로 작용하고 있습니다. 고객 이탈을 방지하기 위해 지속적으로 신규 콘텐츠를 개발하거나 확보해야 합니다. 진입 장벽이 낮고 경쟁사가 많아 핵심 제품보다 전망에 대한 확신이 낮습니다. 지난 5분기 동안 회원 수는 1억 명으로 정체되어 있어 장기적 성장이 제한적일 것으로 판단됩니다.

📈 상승론자 의견

• 바이두는 검색, 라이브 스트리밍, 미니 프로그램을 통해 모바일 생태계를 강화하며, 사용자가 정보를 획득하고 거래를 완료하는 폐쇄형 경험을 조성하고 있습니다.
• 바이두는 자율주행 분야에서 테스트 주행 거리 기준으로 AI 분야의 선두주자이며, 중국 내 운전면허 발급 건수가 또 다른 성장 촉매제가 될 수 있습니다.
• 1,000억 위안 이상의 현금 보유고를 바탕으로, 바이두는 기술(특히 AI) 투자 및 인수합병(M&A) 기회에 활용할 수 있는 충분한 자금을 보유하고 있습니다.

📉 하락론자 의견

• 알리바바, 텐센트, 바이트댄스, 쿠아이쇼 등 소셜 미디어 플랫폼들이 광고 예산을 놓고 경쟁하고 있어 바이두 검색의 수익 성장은 둔화될 전망이다.
• 수많은 성장 전략에도 불구하고 신규 사업이 대규모로 성공적으로 수익화될 수 있을지에 대한 불확실성이 크다. 수익화 실패 시 마진에 큰 부담이 될 것이다.
• 소구(搜狗) 등 경쟁사들의 시장 진입으로 인해 바이두의 검색 분야 리더십과 브랜드 가치는 약화되었으며, 향후 규제 위험에 영향을 받을 수 있다.