[화장품] K-뷰티는 대세가 될 섹터일까 2. 화장품시장과 국내 화장품 기업 성장 동력

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먼저 이전 포스팅으로 다시 가지 않기 위한 화장품 기업 2023년 1분기 실적.

2021년 기준 글로벌 화장품 시장 규모는 4450억 달러로 약 580조원.

2021년은 +9.2% YoY 성장, 향후 3년간 CAGR 5.8% 성장 전망.

시장 규모는 작지 않지만 성장률은 평이한 수준.​

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여느 산업과 마찬가지로 지역별 시장 크기는 미국과 중국이 Top 2로 전체 시장 점유율 38%.​

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그래도 권역별 비중을 보면 아시아/태평양이 39%로 가장 높고

그뒤를 유럽 25%와 북미 21%가 있다.

아무래도 인구 비중대로 가는듯한 느낌.​

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각 국가별 기업 경쟁력은 역시나 미국이 최고이고

각종 명품 회사를 많이 보유한 유럽이 뒤를 잇고 있으며

특히 프랑스 회사들의 점유율이 높다.

역시나 글로벌에서 한국만 무시하는 일본도 화장품 산업에서 영향력을 보여주고 있다.

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여느 산업과 특별하게 다른 것 없이

역시나 주요 선진국 시장 규모가 크가 경쟁력 있는 기업들도 선진국들에 분포되어 있다.

사실 한국 화장품 산업의 흐름은 아주 잘 정리된 책이 있다.

지금은 기업가로 변신하신 하나증권 전 애널리스트 박종대 위원의

K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가​

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이 책 한권이면 되지 않을까 한다.

일단 책은 따로 보는 것으로 하고 최근 자료들도 한국 화장품 사업을 정리해보자.

2021년 기준 한국 화중품 시장 규모는 130억 달러로 약 17조원.

2021년은 +10.6% YoY 성장했으며 글로벌 시장에서 약 3%의 비중을 차지하고 있다.

이전에 K-POP의 글로벌 시장 침투율을 약 2.5% 수준으로 추정한 적이 있었는데

어찌 보면 유사한 주순인듯?

화장품도 K-POP오 문화의 한축으로 볼 수 있으니 글로벌에서의 한국 문의 비중 정도로 봐도 될듯.​

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한국 화장품의 비중은 기초가 50% 수준으로 압도적이며

그 뒤를 색조가 약 20% 비중을 차지하고 있다.

기초 + 색조의 비중이 약 70% 수준.

최근 국내 화장품 시장은 판매 채널의 변화가 눈에 띈다.

H&B의 춘추전국시대가 사실상 올리브영의 승리로 끝나고 있는 것으로 보인다.

실제로 올리브영을 사용하는 사람들도 아주 많이 증가한 것을 주변에서 채감한다.​

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공격적인 매장 확대와 함께 실적도 크게 성장했다.​

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올리브영은 각종 인디 브랜드를 취급하고 있으며 종류도 아주 다양하다.

올리브영과 각각의 브랜드가 동반 성장하는 모습니다.

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추후에 언급할 호실적을 올린 기업들의 공통점에 올리브영과 관계가 있다.

화장품 기업별 실적 차별화의 원인을 잘 알 수 있는 그래프가 두 가지 있다.​

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호실적의 원인은 비중국 + 색조

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클리오의 대표 브랜드는 클리오와 페리레라가 있으며

아이패밀리에스씨는 롬앤이 있다.

이 두 회사는 상대적으로 비중국과 색조 비중이 높고 2023년 1분기 호실적을 올렸으며,

또 다른 공통점으로는 둘 다 올리브영에서 잘팔리고 있다는 것이다.​

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화장품 리뷰 어플인 글로우픽을 보면

클리오와 아이패밀리에스씨의 주력인 립과 아이 제품에서

두 회사 브랜드 제품이 위치해 있는 것을 알 수 있다.

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랭킹인 매번 바뀌긴 하지만

이전에 스터디에서 발표해주셨던 형님 자료에도 두 회사 제품이 있는 것을 보면

랭크인을 자주 하는 것으로 보인다.

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더불어 씨앤씨인터내셔널의 국내 주요 고객사 중 클리오와 롬앤이 있다.

씨앤씨인터내셔널의 호실적에도 올리브영의 영향이 있다고 할 수 있다.

비중국이 강력한 성장 동력임을 다시 한 번 확인할 수 있는 화장품 수출지표.

과거 국내 화장품 기업들의 주요 성장 동력은 중국향 수출이었다.

2016~2021년까지는 중국+홍콩 수출 비중이 60% 수준에 머물렀으며

한한령이 있기 전인 2016년에는 무려 68%까지 차지했다.

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그러나 20222년에는 51%수준까지 떨어지면서

2023 YTD로는 40% 수준이 되며 비중국 수출 비중이 60%까지 상승했다.

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화장품 수출 비중에서 특징적인 것은 비중국 외의 국가에서 고르게 비중이 화대 중인 것이다.

미국 비중은 13%로 점진적으로 확대됐으며

일본 비중은 10% 최근에는 비중 유지 중이다.

아세안(아시아 7개국) 비중은 15%로 다소 축소되다가 다시 확대 됐다.

기타 국가의 비중은 22%로 큰폭으로 성장했다.

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비중국향 수출액 성장률도 2023년 YTD로 25%까지 올라왔다.

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우리나라의 입장이 아닌 외국의 입장에서 봐도

국내 화장품 기업들의 글로벌 침투가 유사한 양상임을 확인할 수 있다.​

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글로벌 1위 시장인 미국과 3위 시장인 일본에서 수입 화장품 비중 중

한국이 거의 유일하게 성장세를 유지하고 있다.

미국의 수입 화장품 중 한국의 비중은 이제 10%를 좀 넘긴 수준이며

일본의 수입 화장품 중 한국의 비중은 무려 40%를 수준이다.

근래의 성장세가 꾸준한 것이 더욱 고무적이다.​

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반면 중국에서는 수입 화장품 중 한국의 비중이 큰폭으로 감소하여

30% 수준에서 10% 수중까지 떨어졌다.

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우리나라 화장품 수출 비중 15%나 차지하는 아세안 지역은 어떨까?​

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일단 베트남에서는 색조와 기초 모두 한국 브랜드들이 꾸준히 있기가 있는 모습이다.​

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수출 금액을 보면

기초는 전반적으로 우상향하고 있는 반면

색조는 국가별로 차별적인 모습을 보이고 있다.

조금 더 추세를 봐야할 필요가 있어 보이지만

중국에 비해서는 양호한 추세로 보인다.

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이상의 내용을 정리하면

그렇다면 중국에서는 다시 기회가 없을까?​

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일단 중국에서의 화장품 판매는 증가 중인 것을 알 수 있다.

화장품 기업들의 실적이 증가할 수 있는 환경임을 유추가 가능하다.

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하지만 중국 화장품 시장을 조금 더 자세히 봐보면 상황이 그렇게 녹록치 않다는 것을 알 수 있다.​

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2023년 1분기 기준 중국 내 화장품 기업들의 성장률을 보면

한국 기업인 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 역성장을 했다.

성장률 Top 3 기업들은 중국 자국 기업들이다.

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중국 시장 내에서의

국내 기업들은 점유율은 지속 하락하고 있으며

중국 자국 기업의 점유율은 성장하고 있다.​

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실제 중국에서의 국가별 화장품 수입 비중도 한국은 과거 27%까지 차지했었지만

최근에는 절반 이하인 12%까지 감소했다.​

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중국 티몰에서의 매출 랭킹에서도 한국 화장품은 자취를 감췄다.

2021년 전체 중국 시장 내 점유율에선 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 아직 남아있긴 하지만

2022년 통계가 나온다면 랭크인을 못했을 가능성이 높아보인다.​

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실제로 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 중국 매출이 예전처럼 나오지 않고 있고,

이것이 전서 실적 부진으로 이어지고 있는 중이다.

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이상의 데이터들을 보면

중국 내 화장품 시장에서의 국내 기업들의 확장은 쉽지 않을 개연성이 높다.

중국에서 한창 활발하던 국내 자동차, 유통, 미디어/엔터 기업들은

이미 발을 뺀지 오래다.

화장품도 아마 쉽지 않을 것으로 생각되는 이유다.

그렇다면 화장품 하면 생각나는 면세점은 상황이 어떨까?

코로나 이전인 2019년 면세점은

LG생활건강 화장품 매출 비중 39%, 아모레퍼시픽 국내 화장품 매출 비중 44%였던 것으로 추정된다.

굉장히 중요한 매출처였다.​

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일단 우리나라 주요 항공사 기준으로 아직 2019년 수준의 항공편이 회복됐다고 보기 어렵다.

(이와중에 여객기 늘린 티웨이 운송객 넘사네)​

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면세점 이용객 추이는 코로나 이전 월 400만명 레벨인 것에 비해

이제야 월 100만명 수준까지 올라왔다.

항공편의 회복보다 더 느린 것 겉다.​

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면세점 매출액은 코로나 이전 16억 달러 레벨인 것에 비해

지금은 그 절반인 8억달러 레벨이다.

하지만 이는 물가 상승과 달러원 환율을 고려할 경우 실질적인 회복으로 보기 힘들듯 하다.

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앞으로 여객 항공편이 더 많아지고 여행객이 증가한다면 면세점 매출이 증가할 여지는 충분해 보이지만

면세점 큰손들이 중국 따이공들이었던 것을 상기하면

면세점 매출이 회복된다고 한들

현재 중국에서 중국에서 인기가 하락하고 있는 한국 화장품을 구매할지 모르겠다.

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결론은

면세점은 큰 기대를 하지 말자 정도.

작년 말 기사를 보자.

코로나19로 인한 마스크 착용이 해제되고 엔데믹 국면으로 가면서

CJ올리브영의 색조화장품 매출이 크게 늘었다고 한다.

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2023년 1분기 수출 데이터를 봐도 색조 화장품이 크게 증가한 것을 알 수 있다.

물론 기초가 색조 대비 워낙 비중이 높긴 하지만

성장률은 색조에서 나오고 있고

시장은 이런걸 좋아한다.​

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추후 포스팅에는 화장품 개별 기업에 대한 생황을 다뤄보려고 한다.

이미 포스팅을 했던 아이패밀리에스씨는 아래 링크로​

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※ 하나증권 박은정, 김다혜 - 패러다임의 변화: 오프라인 + 색조 + 비중국 (2023.6. 1)

※ NH투자증권 정지윤 - Recovering (2023. 5. 22)

※ 신한투자증권 박현진 주지은 - 삭생과 인싸 사이 (2023. 5. 22)

※ 이베스트투자증권 오지우 - K-뷰티 살 길 찾기 (2023. 4. 10)​

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